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sifatinfo
Mar 31, 2022
In Business Forum
这是去年中的一个项目,这款零食产品拿到手的时候还是很困惑的,因为我平时不怎么吃零食。女生了解多一些,很多女生在看剧、刷电影、公司下午茶的时候,都喜欢吃这样一些小零食。 但是像这款零食产品,不是品牌,又没什么特点,不免就面临着大多数商家老板都面临着的几个问题。 1. 产品同质化严重、价格战严重、刷单严重、竞争环境十分激烈。 想要赚钱就必须非常辛苦的赚,老板也累员工也累,整天都刷单、搞促销、打价格战。 想要改变这个竞争环境,我们需要先了解在消费者整个购物路径上,是从哪里先了解到商品的,而在选择商品的过程中,又是哪些点消费者决定消费者的购物决策? 从源头开始布局打击,所谓兵马未动粮草先行,在爆品打造领域也是一样的道理。 2. 策略先行,流量随后。 对一个产品从引流端(消费者怎么看)到转化端(消费者怎么买)有完整的营销布局,才能运筹帷幄,决胜千里。 拿到零食礼盒时我思考,消费者在买零食前,会是怎么样的消费路径和消费行为。有哪些因素是会影响他们购物决策的? 刚好那段时间是公历的情人节,刚好我也要送礼物,就开始觉察自己的消费行为。 当时我对于送给自己女朋友什么礼物是非常的苦恼,完全不知道送什么合适。这里我作为消费者已经有了购物需求。 既然我是做营销的,肯定发挥营销人的基本素养。打开小红书开始查阅,情人节礼物、送女朋友的礼物、女朋友感动哭了的礼物等关键词(这里就开始在寻找最有优势或者最能打动我的内容文章)。 通过这一系列的搜索行为,选定了一个“照片打印机”这个品类,这里开始锁定品类激发第二个需求,我要买一款什么品牌的“照片打印机”。 这时候我好像就变成了一个研究生,在小红书和淘宝中反复横跳,对比各个品牌的评价和参数上的区别。最后才选择一款进行下单,这里就开始在品类品牌上进行对比,并从中选择功能点最符合自己需求的产品下单。 类比一下是不是能看出消费者的购物链路,电话号码列表 先通过一些种草内容了解到自己的目标品类,又因为选择的商品有决策成本,要加强自身对商品的信任度。 前期就会在淘宝和小红书通过大量的搜索查阅行为来了解和对比商品,从中挑选最匹配的商品。 这个例子想要表达,消费者选择一款产品往往是因为这款产品除了能够出现在他面前,更多的是因为这款产品在整个竞争环境之中,是有对比优势的。并且这个优势是自身目标消费者所在意的价值优势。 这个优势,就是能够被消费者所记住的产品的“超级卖点”。 在现在全域营销的环境下,自身产品的种草内容曝光给消费者,如果消费者记不住产品有哪些核心标签,这样的曝光几乎是无效曝光。 在当下零食礼盒的竞争环境中,想要让种草内容发挥最大的作用,那么就需要提炼这款零食产品在竞争环境中,最具有销售力的超级卖点,并且可以让这个超级卖点,像下面几个品牌一样。 “ulike的蓝宝石无痛脱毛仪” “boss直聘,直接跟老板谈” “黑白调,坏习惯 一调就好” “蕉内,重新定义基本款” “铂爵旅拍,想去哪儿拍去哪儿拍” 让它在“引流端”有更好的传播能力,在“转化段”有更好的承接能力。 这款零食礼盒的竞争优势有哪些? 竞争就是对比,如果处于行业垄断,基本就没有竞争可言,可以为所欲为。只有和多个产品在消费者选择中进行对比,才是竞争。那什么是优势呢? 这里的优势最容易在老板认知里面产生偏差,很多商家都会认为自己的产品在整个市场上是有优势的。但往往消费者在意的点,和商家所突出的产品优势匹配不上。 像我们之前一位卖香水礼盒的客户,这个客户强调他们产品的核心优势是产品用料和产品工艺对比同行更好。但我们认为购买礼盒装香水的消费者,会更在意这个产品的故事、更在意产品外包装的颜值。这些维度可以帮助消费者在送礼时可以讲更多的故事。 后来经过直通车的测试和消费调研,证明消费者确实是看颜值而不是看成分。所以什么是竞争优势呢? 消费者需要,竞品不够满足,而自身又拥有的卖点。我们把他叫竞争优势。 这里就会产生出两个问题,一个是“用户需求”也就是消费者最需要的功能特性是什么?另一个是“竞争优势”相较于竞争对手,自身产品的优劣势有哪些? 想要产品有高转化,就必须让自己产品带来的价值能够满足用户需求的前提下,大于竞品所能带给消费者的价值,这样才会被消费者选择。
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